Google AdWords modifie le ciblage Exact et se tire une balle dans le pied !

C’est en plein milieu de l’été que Google communique sur un changement à venir en septembre 2014 : les ciblages Exact et Expression vont voir leur fonctionnement changer. Très simplement, la possibilité de cibler exactement un mot clé sans être présent sur ses déclinaisons proches (pluriel, fautes d’orthographes…) va être purement supprimée. Il ne sera donc plus possible d’acheter un simple et seul mot clé correspondant à une seule requête sur le moteur de recherche. Par exemple, l’achat du mot clé « voiture » en ciblage Exact fera apparaître votre annonce sur les requêtes « voitures » et « voitture », que vous le vouliez ou non.

Vous allez me dire que ce n’est pas grand-chose après tout ? En effet, cette possibilité de cibler automatiquement les déclinaisons jugées proches avait été lancée par Google en mai 2012, et rendue par la même occasion le paramètre par défaut pour chaque nouvelle campagne. Donc de nombreux annonceurs ont déjà cette fonctionnalité déjà activée, et pour être honnête, elle est très utile pour ne pas devoir ajouter chaque déclinaison (impossible, notamment concernant les fautes d’orthographes et de frappe possibles). Beaucoup de gestionnaires de comptes AdWords ont depuis fait confiance à cette possibilité offerte par Google.

L’option du Correspondance des mots clés qui va disparaître

Mais alors pourquoi ce titre provocateur si au final, il s’agit d’une fonctionnalité qui est efficace et que j’approuve ? Tout simplement car ce changement accentue une lancée amorcée par Google depuis de nombreux mois maintenant, et qui met en lumière un changement de stratégie du géant des liens sponsorisés. Un changement qui, certes, améliore sa rentabilité à court terme, mais qui met en péril selon moi la confiance déjà ébranlée des annonceurs pour un outil qui ne se soucie plus de ses utilisateurs, de ses clients.

Une stratégie déjà bien définie

Ce changement de stratégie a été en partie dévoilé le 6 février 2013, en annonçant le lancement des fameuses campagnes universelles 5 mois après. Loin d’être la révolution annoncée, les campagnes universelles ont surtout représenté un bridage volontaire des possibilités offertes jusqu’à présent par la plateforme AdWords :

Impossibilité de lancer une campagne dédiée au Mobile.
Impossibilité de dissocier tablettes et ordinateurs.
Impossibilité de choisir les ciblages d’opérateur et de système d’exploitation des mobiles et tablettes pour les campagnes sur le réseau de recherche.
Moins de flexibilité dans la gestion des CPC en fonction du contexte.

Si dans le Guide des liens sponsorisés (Q60), je m’étonnais de ces restrictions et espéraient des corrections de la part de Google, sachez que je ne m’étonne plus et n’attends plus rien de ce côté de la part d’AdWords. Et tous mes vœux d’optimisation de la plateforme formulés fin 2012, très honnêtement je les oublie…

Cette annonce à propos du changement du fonctionnement du ciblage n’est rien d’autre qu’une suppression pure et simple d’une fonctionnalité, d’une possibilité offerte à l’annonceur, pour le forcer à dépenser plus. Et cela, sans lui offrir une contrepartie qui justifierait cette restriction. D’ailleurs Google n’argumente ce changement que par une simplification offerte et un moyen de toucher plus d’internautes. Le lancement récent des nouvelles campagnes Shopping est un exemple aussi. Si cela représente un vrai pas en avant dans la gestion des campagnes Shopping, les e-commerçants qui utilisaient auparavant les campagnes PLA ont perdu certaines fonctionnalités avancées.

Ce que Google nous prépare…

Alors, que peut-on attendre pour la suite ? Voici quelques hypothèses, qui depuis le changement annoncé, sont de plus en plus probables selon moi :

La suppression de la possibilité d’alterner indéfiniment la rotation des annonces (un premier pas a été fait en 2012 en incitant les annonceurs à opter pour l’optimisation après 30 jours d’alternance)
La suppression du logiciel AdWords Editor (la plupart des possibilités offertes par Editor ont été portées fin 2012 sur la plateforme web d’AdWords)
Et pourquoi pas, forcer l’affichage d’une campagne du réseau de recherche sur le réseau Display (ou sur une partie représentant les sites de Google).

Comme vous vous en doutez, je suis déçu par la voie choisie par AdWords pour améliorer sa rentabilité. Plutôt que de travailler de concert avec les annonceurs en gagnant leur confiance en leur offrant de plus en plus de possibilités d’exploiter à 300% l’outil, Google préfère se jouer d’eux en prétextant une simplification, mais en leur offrant un contrôle de plus en plus réduit, et en leur demandant de faire « confiance » à son algorithme pour gérer leur campagne à leur place. Tout bon gestionnaire de campagne vous dira que les outils d’optimisation automatique mis en place par Google sont pour la plupart plus utiles pour sa propre rentabilité que la vôtre.

Et si Bing tirait son épingle du jeu ?

En prenant un peu de recul, je pense que Bing Ads a clairement un coup à jouer sur ce point. Si bien sûr sa part de marché restera le facteur prépondérant de son attrait pour les annonceurs, le fait d’en faire un outil plus complet et plus flexible que son concurrent pourrait lui accorder quelques faveurs. En effet, Bing a très souvent copié Google, suivi à la trace les modifications d’AdWords pour ne pas perdre les annonceurs qui s’habituaient de façon forcée aux modifications de Google. Mais Bing a eu la présence d’esprit de ne pas tout copier-coller bêtement, ainsi, les campagnes universelles ne sont pas arrivées sur Bing Ads (même si l’outil de conversion s’est adapté). D’ailleurs Bing se targue de conserver une flexibilité du ciblage par appareil. Et il a bien raison. En suivant Google tout en lui laissant ses erreurs, Bing poursuit peu à peu une stratégie intéressante qui pourrait, à long terme, être préjudiciable au géant Google.

Et vous, que pensez-vous de ce changement de Google, et de la voie que prend le géant ? J’attends vos commentaires.

EDIT 1 : Mes espoirs sont vains, Bing Ads vient d’annoncer qu’il testait cet été aux Etats-Unis l’élargissement de son ciblage exact (source US). Pendant le test, ce changement sera appliqué par défaut, avec néanmoins la possibilité de désactiver le test (opt-out), mais jusqu’à quand ? Décidemment, Bing ne comprend pas les opportunités à saisir…

EDIT 2 : Alexandre en commentaire vient de me signaler qu’une pétition venait de voir le jour pour que Google fasse marche arrière ! Peu de chances que ça fasse changer d’avis le géant, mais ça ne coûte rien de la signer => https://www.change.org/p/google-adwords-keyword-close-variants-are-not-for-everyone