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Google AdWords modifie le ciblage Exact et se tire une balle dans le pied !

Se tirer une balle dans le pied

C’est en plein milieu de l’été que Google communique sur un changement à venir en septembre 2014 : les ciblages Exact et Expression vont voir leur fonctionnement changer. Très simplement, la possibilité de cibler exactement un mot clé sans être présent sur ses déclinaisons proches (pluriel, fautes d’orthographes…) va être purement supprimée. Il ne sera donc plus possible d’acheter un simple et seul mot clé correspondant à une seule requête sur le moteur de recherche. Par exemple, l’achat du mot clé « voiture » en ciblage Exact fera apparaître votre annonce sur les requêtes « voitures » et « voitture », que vous le vouliez ou non.

Vous allez me dire que ce n’est pas grand-chose après tout ? En effet, cette possibilité de cibler automatiquement les déclinaisons jugées proches avait été lancée par Google en mai 2012, et rendue par la même occasion le paramètre par défaut pour chaque nouvelle campagne. Donc de nombreux annonceurs ont déjà cette fonctionnalité déjà activée, et pour être honnête, elle est très utile pour ne pas devoir ajouter chaque déclinaison (impossible, notamment concernant les fautes d’orthographes et de frappe possibles). Beaucoup de gestionnaires de comptes AdWords ont depuis fait confiance à cette possibilité offerte par Google.

Menu Variantes du ciblage Exact

L’option du Correspondance des mots clés qui va disparaître

Mais alors pourquoi ce titre provocateur si au final, il s’agit d’une fonctionnalité qui est efficace et que j’approuve ? Tout simplement car ce changement accentue une lancée amorcée par Google depuis de nombreux mois maintenant, et qui met en lumière un changement de stratégie du géant des liens sponsorisés. Un changement qui, certes, améliore sa rentabilité à court terme, mais qui met en péril selon moi la confiance déjà ébranlée des annonceurs pour un outil qui ne se soucie plus de ses utilisateurs, de ses clients.

Une stratégie déjà bien définie

Attention manipulationCe changement de stratégie a été en partie dévoilé le 6 février 2013, en annonçant le lancement des fameuses campagnes universelles 5 mois après. Loin d’être la révolution annoncée, les campagnes universelles ont surtout représenté un bridage volontaire des possibilités offertes jusqu’à présent par la plateforme AdWords :

  • Impossibilité de lancer une campagne dédiée au Mobile.
  • Impossibilité de dissocier tablettes et ordinateurs.
  • Impossibilité de choisir les ciblages d’opérateur et de système d’exploitation des mobiles et tablettes pour les campagnes sur le réseau de recherche.
  • Moins de flexibilité dans la gestion des CPC en fonction du contexte.

Si dans le Guide des liens sponsorisés (Q60),  je m’étonnais de ces restrictions et espéraient des corrections de la part de Google, sachez que je ne m’étonne plus et n’attends plus rien de ce côté de la part d’AdWords. Et tous mes vœux d’optimisation de la plateforme formulés fin 2012, très honnêtement je les oublie…

bazookaCette annonce à propos du changement du fonctionnement du ciblage n’est rien d’autre qu’une suppression pure et simple d’une fonctionnalité, d’une possibilité offerte à l’annonceur, pour le forcer à dépenser plus. Et cela, sans lui offrir une contrepartie qui justifierait cette restriction. D’ailleurs Google n’argumente ce changement que par une simplification offerte et un moyen de toucher plus d’internautes. Le lancement récent des nouvelles campagnes Shopping est un exemple aussi. Si cela représente un vrai pas en avant dans la gestion des campagnes Shopping, les e-commerçants qui utilisaient auparavant les campagnes PLA ont perdu certaines fonctionnalités avancées.

Ce que Google nous prépare…

Alors, que peut-on attendre pour la suite ? Voici quelques hypothèses, qui depuis le changement annoncé, sont de plus en plus probables selon moi :

  • La suppression de la possibilité d’alterner indéfiniment la rotation des annonces (un premier pas a été fait en 2012 en incitant les annonceurs à opter pour l’optimisation après 30 jours d’alternance)
  • La suppression du logiciel AdWords Editor (la plupart des possibilités offertes par Editor ont été portées fin 2012 sur la plateforme web d’AdWords)
  • Et pourquoi pas, forcer l’affichage d’une campagne du réseau de recherche sur le réseau Display (ou sur une partie représentant les sites de Google).

deceptionComme vous vous en doutez, je suis déçu par la voie choisie par AdWords pour améliorer sa rentabilité. Plutôt que de travailler de concert avec les annonceurs en gagnant leur confiance en leur offrant de plus en plus de possibilités d’exploiter à 300% l’outil, Google préfère se jouer d’eux en prétextant une simplification, mais en leur offrant un contrôle de plus en plus réduit, et en leur demandant de faire « confiance » à son algorithme pour gérer leur campagne à leur place. Tout bon gestionnaire de campagne vous dira que les outils d’optimisation automatique mis en place par Google sont pour la plupart plus utiles pour sa propre rentabilité que la vôtre.

Et si Bing tirait son épingle du jeu ?

Bing vainqueur ?En prenant un peu de recul, je pense que Bing Ads a clairement un coup à jouer sur ce point. Si bien sûr sa part de marché restera le facteur prépondérant de son attrait pour les annonceurs, le fait d’en faire un outil plus complet et plus flexible que son concurrent pourrait lui accorder quelques faveurs. En effet, Bing a très souvent copié Google, suivi à la trace les modifications d’AdWords pour ne pas perdre les annonceurs qui s’habituaient de façon forcée aux modifications de Google. Mais Bing a eu la présence d’esprit de ne pas tout copier-coller bêtement, ainsi, les campagnes universelles ne sont pas arrivées sur Bing Ads (même si l’outil de conversion s’est adapté). D’ailleurs Bing se targue de conserver une flexibilité du ciblage par appareil. Et il a bien raison. En suivant Google tout en lui laissant ses erreurs, Bing poursuit peu à peu une stratégie intéressante qui pourrait, à long terme, être préjudiciable au géant Google.

Et vous, que pensez-vous de ce changement de Google, et de la voie que prend le géant ? J’attends vos commentaires.

EDIT 1 : Mes espoirs sont vains, Bing Ads vient d’annoncer qu’il testait cet été aux Etats-Unis l’élargissement de son ciblage exact (source US). Pendant le test, ce changement sera appliqué par défaut, avec néanmoins la possibilité de désactiver le test (opt-out), mais jusqu’à quand ? Décidemment, Bing ne comprend pas les opportunités à saisir…

EDIT 2 : Alexandre en commentaire vient de me signaler qu’une pétition venait de voir le jour pour que Google fasse marche arrière ! Peu de chances que ça fasse changer d’avis le géant, mais ça ne coûte rien de la signer => https://www.change.org/p/google-adwords-keyword-close-variants-are-not-for-everyone

Les articles des confrères sur le sujet

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Florian Marlin

Directeur Marketing/E-commerce, Spécialiste SEA, SEOphile, Enseignant Web Marketing, Auteur du Guide des Liens Sponsorisés (éditions Eyrolles). Suivez-moi aussi sur Google+.

19 Comments

  1. bonjour

    ouf ! quand je vois tes suppositions, j’ai l’impression que Google se comporte en autiste (j’écoute personne, je vois pas, je suis en autonomie vis à vis des clients) et en autocrate (je fais ce que je veux).
    La disparition de AdWords Editor ? pourquoi complexifier la gestion d’adwords ? De nombreux clients l’utilisent pour aller à l’essentiel.
    Le forçage d’une campagne originellement sur le search vers le display ???? C’est n’importe quoi… on mélange les choux et les carottes. Ce sont 2 choses différentes, au comportement différent, à l’impact différent.

    WTF ! Et pourquoi ne pas supprimer le plafond quotidien ? pour la petite anecdote, ça m’est arrivé la 1ère fois que j’ai utilisé Adwords, il y a longtemps… j’avais grillé en 24h le budget de tout le mois… ;)

  2. Très bon article Florian. Je partage ton avis à 200%.

    Alors que nous avions énormément de moyens de ciblages, ceux-ci disparaissent progressivement pour « automatiser » de plus en plus la diffusion (sans pour autant profiter aux annonceurs).

    On peux également prendre l’exemple des ciblages « Audiences similaires »…qui n’ont rien de similaire dans leur retour sur investissement !

  3. Pour information, le mélange forcé display/search est déjà prévu avec le display sélectif obligatoire.

  4. Honnêtement si Editor disparait, je ferai la gueule et ca serait le début de la fin. Cependant, de là à partir chez Bing, il ne faut pas déconner….

    Cependant, de nombreuses optim’ faites par Google (et leur équipe commerciale) sont toujours dans le même sens. Quand ils ont lancé l’outil d’opportunités de mots clés, ce n’était pas pour rien non plus…

    Antoon

  5. Salut Florian !
    Je partage dans le fond ton point de vue. AdWords fonctionne pour la simple et bonne raison qu’il est basé sur un sytème gagnant-gagnant. On acquiert des leads et Google gagne de l’argent avec les clics.
    On peut donc avoir confiance en l’outil car l’intérêt de Google est d’optimiser notre taux de clics pour optimiser son CA.
    Le seul problème, c’est que depuis plusieurs mois, j’ai l’impression que Google tire le gagnant-gagnant vers lui en réduisant notre champ de possibilités sous prétexte qu’il connait ce qui est bon pour nous… Poussé à l’extrême, AdWords va devenir un outil standardisé efficace, sauf pour les niches !
    Et puis à force de tout automatiser, AdWords la concurrence l’utilisera aussi bien que nous et nous serons contraints de l’utiliser si on veut pas perdre des parts de marché puisque le concurrent y sera de manière optimale ! Aujourd’hui, la maîtrise de l’outil AdWords représente un avantage concurrentiel significatif qui ne sera plus à l’avenir.
    Finalement, là où je partage ton avis concernant le fête que Google se tire une balle dans le pied, AdWords ne fera que réduire l’intérêt que porte l’internaute à ses annonces…

  6. L’équipe AdWords ferait mieux de s’inspirer de leurs copains d’Analytics pour l’évolution de l’outil…
    C’est évident que de plus en plus de fonctionnalités de contrôle nous échappent, et c’est bien malheureux. Celle que tu évoques ici va simplement nous donner plus de travail fastidieux (faire des listes d’exclusions encore plus massives au lieu de paramétrer une campagne dédiée à du micro-ciblage).
    J’ai souri en lisant tes prévisions/spéculations sur les prochaines victimes de Google. Je pense que la 1ère va tôt ou tard arriver, mais je n’ose pas imaginer la disparition d’Editor (tant l’outil est précieux) ou l’obligation d’un affichage en Display sélectif.

  7. Prochaine étape, Google supprime l’accès au choix des mots clés. Tu écris une annonce et ils gèrent tout pour toi…

  8. Merci pour cet avis éclairé de spécialiste du SEA. Concernant la stratégie assez incompréhensible de l’équipe Adwords chez Google, c’est je pense (comme d’autres) pour laisser moins de libertés aux pros de la gestion de campagnes de mots-clés sponsorisés, dans un but avoué de véritablement « démocratiser » l’utilisation de leur outil. C’est à dire que ce que fait GG vis-à-vis des prescripteurs et intermédiaires comme les SEO s’applique désormais à tous les professionnels qui margent sur ses services. Or GG veut depuis longtemps passer en direct, ce n’est pas nouveau…

  9. Après avoir accueilli à bras ouvert des fidèles dans son royaume, Google est bien décidé à prélever sa Dîme.

    Et ce n’est que le début. Car pour la révolution on est vraiment très loin.

    Entièrement d’accord avec ton article.

    Regis

  10. Merci Florian…
    Le display sera sans doute une prochaine étape obligatoire…le display select en donne le chemin…ce qu’à perdu google sur certains éditeurs est repris de l’autre chez les annonceurs (hausse des cpcs, ciblage élargi, supports amalgamés) ..la recherche d’un équilibre pour une rentabilité optimum ..cela m’étonne pas à vrai dire..pour une société qui fête ses 10 ans de Bourse US (3ème capitalisation)..

  11. Merci pour vos commentaires,
    @Laurent : J’espère me tromper !
    @Leo : Ce n’est pas vraiment la même chose car on peu toujours faire une campagne Search séparée.
    @Antoon : On est d’accord pour les opportunités, même si rien n’est imposé.
    @Pierre : On est d’accord même si c’est incomparable pour le coup, pas de logique de rentabilité chez Analytics. Ils veulent juste le maximum d’annonceurs pour obtenir le maximum de datas.
    @JY : Ca existe déjà, ça s’appelle DSA ! Mais je pense qu’on est loin d’y être forcé. Par contre cela devrait à mon avis bientôt être proposé/imposé dans AdWords Express.
    @Maurice : J’espère que non, car là ça sera un vrai danger pour la rentabilité.

  12. C’est quoi ce bazar, Google attend que je sois en vacances pour faire ce genre d’annonce ? ^^
    Quelques petites réflexions suite à ton article :
    1. Aujourd’hui lorsque l’on ajoute un mot clef à exclure en ciblage exact (exemple : [échantillon]), Google ne prend en compte que ce terme exactement (ce qui paraît logique). Ainsi il n’est pas rare que notre annonce soit toujours diffusée sur le pluriel, sans accent…
    Penses-tu que la modification du ciblage Exact vaudra également pour les mots clefs à exclure ?

    2. La modification de ce ciblage Exact n’est-elle pas dissimulée depuis quelques temps déjà derrière la ligne « Autres termes de recherche » (présente dans les requêtes de recherche) ?
    Lorsque l’on exclut les variantes proches au niveau de la campagne et que notre Adgroup ne comporte que des termes en ciblage exact, la ligne « Autres termes de recherche » est affichée et qui plus est enregistre des données.

  13. @Alex : Merci, j’ai inclus la lien de la pétition au sein de l’article.
    @Jérôme : 1) Actuellement, si tu achètes [échantillon] mais que tu as coché le paramètre « Inclure le pluriel, variantes proches… » alors tu apparais bien sur les déclinaisons.
    Je te confirme que ce changement de fonction du ciblage n’aura aucun impact sur le ciblage exclu exact, comme l’a précisé Google.
    2) Les « Autres termes de recherche » sont plutôt selon moi les requêtes tapées sur certains partenaires de recherche, qui ne remontent pas la requête originelle. Et ça inclue donc aussi des déclinaisons proches.

  14. En bref Google va rendre ça plus accessible et plus large pour toucher plus de monde, forcer l’affichage et ainsi toucher plus d’argent, ce qui est assez étonnant, car l’entreprise se porte plutôt bien…

  15. @JY
    C’est dejà le cas avec un système permettant d’indexer l’ensemble des MC présent sur ton site à partir d’une annonce.

  16. Je suis complètement désabusé du changement de Adwords keytool, google commence sérieusement à me gonfler sévère en jouant la même carte que Microsoft ou Apple il fût un temps: « j’ai le monopôle et j’emmerde ceux qui utilisent mes services ».
    Cela remet sérieusement en cause leurs propos et le côté peace & love. Comme vous dites, Bing pourrait tirer son épingle du jeu, tant bien est que microsoft se bouge les fesses intelligemment afin justement d’offrir un outil équivalent à l’ancien Adword keytool sans avoir la grosse tête par la suite.

  17. Bonjour,
    je retombe sur cet article et en le relisant, je vois qu’une de tes prédictions ne s’est pas réalisée. La nouvelle version d’Adwords Editor avec une totale refonte du logiciel, bien plus rapide et facile à utiliser. Un effort non négligeable de la part de Google.

    Pour le reste, je trouve la stratégie de Google difficile à lire, hormis le fait qu’ils veulent tjrs plus rentabiliser leurs outils.

  18. Bonjour,
    Quasi un an après … bien qu’il est légitime de rester méfiant sur Adwords et la politique de Google, je ne trouve pas de baisse de performance suite aux dernières modifications. Google nous incite certes à automatiser nos campagnes, une campagne travaillé par un expert restera toujours beaucoup plus rentable qu’une campagne automatisée … Et je ne pense pas que Google cherche à casser le travail des agences, ou à y nuire, en tout cas sur l’Adwords. Au final, on est presque des rabatteurs de clients Pour GG.
    PS : Excellent ton livre Florian, le guide des liens sponsorisés.

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