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Les codes promos en affiliation : parasites des e-commercants

Argent à foison sur le web

Ce second article est une réaction face à un débat né sur Twitter entre affiliés, lancé par David puis appuyé par Rudy, Thomas et Loic ! Je viens donc y mettre mon grain de sel pour apporter le point de vue de l’e-commerçant par rapport à la problématique de l’annulation des ventes :)

 

Fonctionnement de l'affiliationPetit rappel avant de commencer : L’affiliation n’est pas vraiment un type de trafic en soit, il s’agit plus d’un business model particulier : la performance (ou CPA, pour Coût Par Action). Quel que soit le moyen des affiliés de rapporter du trafic sur le site de l’annonceur (emailing, liens sponsorisés, bannières publicitaires, liens, site under…), ils seront rémunérés par l’annonceur en fonction des ventes générées par le trafic drainé sur le site (via une commission, fixe ou variable en fonction du chiffre d’affaires généré). Ce partenariat repose donc sur la confiance entre deux partenaires, car l’annonceur connaît rarement la source réelle du trafic, mais surtout la validation des ventes générés, malgré un tracking adapté, se fait du côté annonceur, car il est seul à savoir ce qu’il se passe réellement niveau ventes. En effet, une vente peut être annulée par exemple par un client, et donc remettre en cause la commission promise à l’affilié.

Une fois que ce rappel est fait, je vous précise que je n’ai rien contre l’affiliation en général, c’est juste un gros coup de gueule contre certains affiliés et la majorité des agences d’affiliation qui parasitent les sites e-commerce français pour les détrousser chaque mois de quelques centaines d’euros de commission en profitant du comportement opportuniste des internautes et de Google. Je m’explique.

Les affiliés que je mets en cause sont d’un type spécifique : les sites de codes promos ! Et j’ajoute à mon accusation leurs « complices » que sont la grande majorité des agences d’affiliation, avec qui j’ai eu l’occasion de travailler. Mon postulat : les sites de codes promo parasitent les campagnes marketing des annonceurs en se positionnant sur Google sur les requêtes du type « {marque annonceur} code promo » (et assimilés).

Laissez-moi vous conter une histoire : Il était une fois…

Un internaute, une fois arrivé sur le panier de votre site e-commerce, prêt à acheter ses articles, voit une case nommé souvent « code promo », « bon de réduction » ou autre. Et là, il a le reflexe humain et économe de se dire « et si je cherchais un code promo pour économiser quelques euros ?« . En effet, cela ne prend que quelques secondes, et le premier réflexe est de taper le nom de la marque suivi d’un terme comme « code promo » dans Google dans une autre fenêtre. Là, des dizaines de résultats promettent des codes disponibles et actifs. L’internaute va donc choisir un premier site, et y trouve des promesses du type « Livraison offerte sur votre commande » ou « -5% dès 50€ d’achats« . Par contre, pas de code visible directement. Juste des gros boutons « obtenir le code promo », ou alors le début du code dévoilé, mais le reste caché par des étoiles.

Code promoIl ne comprend pas vraiment pourquoi mais ne se pose pas la question, clique sur le gros bouton et voit enfin son code promo. En même temps, le site de l’annonceur se lance… fenêtre que va très rapidement fermer l’internaute, en effet, il a déjà son panier ouvert dans une autre fenêtre, pas besoin de tout recommencer depuis la home page du site marchand.

Il va essayer le code qu’il vient de récupérer. S’il marche du premier coup, il continue sa commande. Si ce n’est pas le cas, il va en chercher un autre, sur le même site ou sur un autre proposé par Google. Soit il en trouve un fonctionnel, soit il n’en trouve pas, et continue son achat, un peu déçu de ne pas avoir trouvé de réduction, mais après tout il était prêt à acheter avant… Il finalise son achat, paye et attend de recevoir son produit.

Cookie AffiliationVoilà un cheminement classique d’un internaute selon moi. Qu’il ait ou pas trouvé un code promo fonctionnel, il ignore que quand il a cliqué pour obtenir un code et que le site du marchand s’est lancé dans une nouvelle fenêtre (fermée aussitôt), le site de code promo (affilié) a déposé un « cookie » sur le site annonceur pour indiquer qu’il a apporté du trafic à l’e-commerçant, et que donc toute vente générée après ce clic implique le versement d’une commission par l’annonceur en cas de vente. Qu’un code promo ait été effectivement entré par l’internaute n’importe guère.

Sangsue Parasite1er parasitisme : s’attribuer une vente quand on génère du trafic « forcé » vers un site e-commerce, qu’un code promo fonctionnel ait été entré ou pas.

 

Recherche Code promo sur GoogleIl faut savoir que, même s’il n’existe pas de partenariat entre un site de code promo et un e-commerçant, le site de code promo a tout intérêt à reprendre les codes promos de l’annonceur pour les diffuser sur son site, et lui générer du trafic gratuit. En effet, il va tenter ainsi de se positionner sur la requête « {marque annonceur} code promo » et assimilées sur Google, et obtenir du trafic. S’il n’y a pas de partenariat avec l’e-commerçant, le site de code promo va rentabiliser ce trafic par les encarts publicitaires présent sur la page de destination. Il a donc tout intérêt à générer du trafic vers sa page dédiée à l’annonceur, et pour cela, reprendre les codes promos valides qu’il glane sur d’autres sites de codes promo, ou qui sont remontés par des internautes, la communauté qu’il anime.

Par cette communauté, certains sites de codes promos arrivent à obtenir des bons de réduction « rares », diffusés par les sites e-commerce à certains clients/prospects spécifiquement ciblés dans un plan marketing précis. En diffusant ces codes promos publiquement, le site casse complètement la logique de ciblage marketing de l’annonceur, et l’analyse de la performance des résultats de cette campagne. L’annonceur qui s’en rend compte contacte le site de code promo (avec qui il n’a aucun partenariat) et lui demande de retirer expressément le code promo en question. La réponse ne viendra généralement pas de la part du site, qui ne prendra pas la peine de répondre à l’e-commerçant et ne modifiera rien sur son site. Ou alors il plaidera que le code a été donné par sa communauté, qu’il ne peut pas censurer, et que cela serait contre l’intérêt de ses internautes.

Sangsue Parasite2ème parasitisme : biaiser les campagnes marketing de l’annonceur en diffusant des codes promos non publics.

 

L’annonceur va creuser les moyens qu’il a d’empêcher les sites de code promo de reprendre des bons qu’il ne réserve qu’à un public particulier. La menace légale, même si elle peut permettre que certains sites peureux s’exécutent, n’aura aucun impact sur les plus gros sites de codes promos. Très rapidement, l’annonceur va se rendre compte que pour maîtriser la diffusion de ses codes, il va falloir passer au tiroir-caisse ! En effet, les sites en question génèrent actuellement du trafic gratuitement vers l’annonceur. Si ce dernier est prêt à rémunérer le site de codes promos en fonction des ventes générées, l’affMenace de la justiceilié est prêt à retirer tout code promo qui ne plairait pas à l’annonceur, et rapidement qui plus est ! Ça serait dommage de rompre un partenariat rémunérateur, et la censure de sa communauté ou l’intérêt des internautes n’est dans ce cas-là plus prioritaire.

Sangsue Parasite3ème parasitisme : un véritable chantage fait à l’annonceur, qui doit payer pour maîtriser le contenu diffusé.

 

La plupart des programmes d’affiliation sont gérés par des agences (que je ne citerai pas ici), car l’affiliation est un levier chronophage à administrer pour l’entreprise. Ces agences recevront à chaque commission versée à un affilié leur propre commission, qui correspond souvent à 30% de la commission originale. Elles ont donc tout intérêt à ce que le maximum de ventes soit généré par l’affiliation. Du coup, l’e-commerçant parle de sa situation à l’agence. Il va se rendre compte d’ailleurs que les codes promos sont en général la première source de ventes générées sur son programme. Quand il évoque son sentiment d’être « pris en otage » par les sites de codes réduc, l’agence lui répond fermement qu’il n’en est rien, que les sites de codes promos sont très efficaces et indispensables au chiffre d’affaires de l’e-commerçant.

Course au dernier clicEn effet, en vision « dernier clic » sur son Google Analytics, il se rend compte que la ligne affiliation génère énormément de ventes, entre 10 et 20% du nombre global de commandes… il ne peut pas prendre le risque de couper les sites de codes promo de peur de perdre un potentiel chiffre d’affaires. L’agence appuie cet argument, elle va même jusqu’à dire que très peu d’internautes tapent la marque accompagnée de « code promo » dans Google, et va encore plus loin en avançant que les sites de codes de réduction génèrent un trafic qui ne connaît pas votre site, que les internautes vont régulièrement sur ces sites web pour savoir où sont les meilleures réductions et donc trouver l’e-commerçant qui pourra les satisfaire. Il est enfin conseillé à l’annonceur de diffuser des codes promos spécifiques à chaque site de code promo pour bénéficier de mises en avant sur la home page et dans les newsletters. Le piège se referme sur l’annonceur, qui dans la plupart des cas ne prendra pas de risque et continuera son programme tel quel.

Accès aux entonnoirs multicanaux de Google Analytics

Et il y a une minorité d’annonceurs qui vont creuser les dires de l’agence et essayer d’en savoir plus sur la qualité du trafic généré par ces affiliés si particuliers. Il va ouvrir son compte Google Analytics et utiliser les entonnoirs multicanaux pour analyser l’attribution de ses ventes en fonction de l’apporteur du trafic, et aller plus loin que l’analyse « Last clic » que propose nativement Analytics. Via le menu « Conversions indirectes », via l' »Analyse de la première interaction », il va se rendre compte que les ventes générées par l’affiliation suite à une première interaction n’est que de 1% du total des commandes. Et s’il a pris le soin de mettre un utm_campaign différent par type d’affilié (code promo, cashback, site under, lien contextuel…), il se rendra compte que la campagne liée au trafic des codes promos apporte moins de 0,2% des ventes en « premier clic ». L’analyse est basique car elle ne prend en compte que le premier clic, mais elle est significative et permet ainsi de mettre fortement en doute les dires de l’agence, et de constater que le scénario décris un début d’article est sans doute le plus récurrent. Mais elle pose une autre question : si l’affiliation s’attribue les ventes en last clic, quels autres canaux sont dévalorisés par ce « vol opportuniste » de commande dans le schéma d’attribution ?

Sangsue Parasite4ème parasitisme : les sites de codes promo vont biaiser la performance marketing en s’attribuant la vente au détriment d’autres canaux véritables apporteurs d’affaires.

L'évolution du parasite

Alors après ces constats, que faire ?

Couper les partenariats avec les sites de codes promos ? Mais comme nous l’avons vu, cela leur permettra de « casser » les logiques marketing mises en place en diffusant des codes promos à ne pas rendre public. En tout cas, la fin d’un partenariat avec les sites de codes promo ne devrait pas influencer le volume final de ses ventes, comme nous l’avons vu.

J’avance une autre proposition : passer un deal avec l’agence (et par extension les affiliés) pour ne payer que les ventes « non opportunistes » et limiter la casse. Pour cela, on va prendre l’agence a son propre jeu : « Ah bon, les internautes ne tapent pas ma marque accompagnée de « code promo » dans Google, ou cela représente une part minoritaire ? ». L’annonceur va donc diffuser sur une page du type www.monsite.com/code-promo un code spécifique. Cette page sera quasi inaccessible aux visiteurs depuis le site de l’annonceur, elle sera juste linkée discrètement depuis dans la home page (dans le footer par exemple) pour lui permettre de se positionner rapidement. Cette page sera également optimisée dans son Title et son contenu pour être référencée sur tous les principaux synonymes de « code promo ». Quelques jours plus tard, la puissance du nom de domaine aidant la pertinence, il y a de fortes chances que cette page soit en première position sur la requête tant incriminée et si souvent tapée par les internautes.

Faîtes maintenant en sorte de proposer une réduction plus importante que les codes autorisés sur les sites de codes réduc. Même de un ou deux euros supplémentaires, cela suffit. Etape importante : interdisez à vos affiliés de reprendre ce code promo, sous peine de ne plus les rémunérer du tout. Ils s’exécuteront (il faudra parfois faire la police via une veille régulière des principaux sites).

Arroseur arroséLe deal est le suivant : Si comme l’agence le suppute les internautes ne passent pas par cette requête au moment du panier pour trouver un code, alors vous ne validerez pas les ventes des affiliés qui auront utilisé ce code « interdit » dans leur commande. Car si l’internaute a mis ce code, qui n’est accessible que via le SEO, c’est qu’il a été tapé en mode « opportuniste ». Et croyez-moi, même si l’internaute découvre des codes fonctionnels chez les sites de code promo, mais qu’il a la possibilité d’économiser un ou deux euros supplémentaires par votre code bien positionné sur la requête, il ne se fera pas prier. Aucune raison que l’agence ne soit pas d’accord si elle veut être cohérente avec son argumentaire.

En appliquant cette simple règle, l’annonceur se rendra compte qu’il a annulé plus de 50% des ventes issues de l’affiliation… Il va sacrément économiser ! Les affiliés ne seront pas contents, mais comme c’est toujours mieux d’être payé moins que de ne pas être payé du tout, ils ne rompront pas leur partenariat.

C’est une mise en place que je vous propose, que j’ai personnellement testée à plusieurs reprises, avec différentes agences… et qui a pour mérite de bien mettre en évidence le côté parasitaire de ces sites ! Alors bien sûr tous les sites de codes promos ne sont pas dans ce cas, certains jouissent d’une grande communauté et je pense qu’ils peuvent générer du trafic de qualité. Mais de mon constat, la grande majorité des sites de codes réduc ne sont là que pour grappiller des commissions via opportunisme.

Je n’ai pas parlé des sites de cashback dans cet article, car la logique est un peu différente, même si je sous-tends également que beaucoup sont dans une approche similaire. Les sites de codes promos et de cashback représentent souvent plus de 80% des ventes générées par l’affiliation, boostés par les agences qui prennent leur part du gâteau.

Partenariat Gagnant GagnantOr pour moi, l’affiliation, la vraie, ce sont les nombreux sites (mais en minorité dans le secteur de l’affiliation) qui mettent en avant votre marque dans leurs sites éditoriaux via un contenu de qualité, qui diffusent vos bannières ou qui envoient votre kit emailing à des bases précises. Ça c’est de l’affiliation de qualité, hélas cannibalisée par des acteurs qui ont, il faut bien le reconnaître, trouvé un créneau hyper rémunérateur !

Et vous, que pensez-vous des sites de codes promos ? Que vous soyez affilié, e-commerçant ou employé d’agence d’affiliation, votre avis sur ce débat est le bienvenu dans les commentaires !

Florian Marlin

Directeur Marketing/E-commerce, Spécialiste SEA, SEOphile, Enseignant Web Marketing, Auteur du Guide des Liens Sponsorisés (éditions Eyrolles). Suivez-moi aussi sur Google+.

41 Comments

  1. Bonjour Florian

    – pour une boutique qui se lance, peut-on se dire que toute vente générée avec ou sans trafic parasite est bon à prendre ? La commission partant en affiliation peut être classée comme faisant partie du marketing/publicité (?)
    – de même une boutique [qui propose des vêtements originaux, non vendus ailleurs] sans code promo, est-ce possible ? Cela renvoie sur le sujet classique de « comment promouvoir une marque ».

  2. @Laurent : Hello ! Pour te répondre :
    – Toute vente générée est bonne à prendre, certainement. Mais toute comission est bonne à payer ? Attention, ça vient fortement alourdir le coût d’acquisition client (c’est une réduction directe de la marge quand la commission n’est pas « juste »). Clairement la comm’ en affil est un coût marketing.
    – Tu ne vendras pas plus tes vêtements originaux en faisant des codes promos à diffuser sur ces sites… Si tes prix sont bons, et si en plus tes articles sont uniques, ca devrait le faire :)

  3. Très bon article.
    Le modèle « dernier clic » est la cause de ces abus. Si l’on arrive à déterminer la véritable contribution de chaque clics marketing, comme le fait l’algorithme de Shop2market, alors ce problème disparaît.
    La solution parfaite serait de pouvoir partager une commission entre différents apporteurs d’affaires, ce qui entraîne dans un premier temps un écrémage des inscrits à votre programme d’affiliation puis une augmentation des affiliés de qualité… Tout comme l’a vécu Price Minister en 2011 (opération « black storm » en interne). Demandez-moi le livre blanc que l’on a écrit au sujet de cette opération faite avec Shop2market.

    Idée de prochain article, Flo : le retargetting… (opération « purple storm » toujours chez PM)

    :)
    Aurelien

  4. Peux-tu donner des exemples d’affilitation où l’affilié vit bien, sans parasitisme de l’annonceur ?
    A partir du moment où on met dans la même phrase SEO/SEA et affiliation, on parle forcément de parasitisme. Soit sur le nom de la boutique, soit sur le nom des produits, des marques… Ou tout simplement sur les gros mots-clés importants.
    Seule solution : interdire les sites de codes promo (appeler montebourg si nécessaire), alors que les sites de voucher cartonnent aux US/UK. Et là on aura enfin gagné :p

  5. Il faut savoir une chose même au premier clic les sites de codes promo transforme plus que le reste et oui il faut se renseigner peut être que tu travail avec une régie vraiment pas compétente j’ai l’impression que les annonceurs ne comprennent vraiment pas grand chose continuer à faire de la pub dans le métro, dans les magasines ca coute cher et sa transforme zero euro faut arrêter déconner.

  6. @Shop2Market : Les modèles d’attribution sont la clé on est d’accord, mais le marché est pas encore mature :)
    @512banque : N’étant pas affilié, je ne peux te dire… Mais je trouve dommage de dire que la raison de vivre d’un affilié est de parasiter la marque partenaire… Dans ces cas là l’annonceur doit tout arrêter directement alors ! Je n’ai pas analysé le marché UK/US, mais je sais qu’en France le marché n’est pas sain !
    @Fabien : « Il faut savoir que » ? Quelle est ta source Fabien ? On peut en débattre longtemps à ce train, moi ce sont des choses que j’ai constatées par des chiffres et des faits !

  7. Bonjour Florian,
    merci d’avoir pris le temps de faire un retour argumenté sur cette discussion online et IRL.
    Loin de moi l’idée de remettre en question ton analyse pertinente côté marchand.
    Cependant, étant de l’autre côté, j’adhère aux propos de Kévin : le seo et l’affiliation font forcément des dégâts.
    Plus que la forme, c’est le fond de ce partenariat qui dérange les éditeurs de sites d’affiliation. Beaucoup de ventes sont annulées sans raisons valables, sous forme de quotas ou « fourchettes », idéalement pensées pour conserver les affiliés tout en contentant tout le monde.
    Il y a toute une opacité malsaine sur les suivis des commissions sur un business très rentable.
    Je pense qu’en France les commerçants n’ont pas encore compris le réel intérêt de l’affiliation et ne l’utilisent pas à bon escient. Ils pourraient par exemple d’avantage en profiter pour pousser des produits à forte marge ou en destockage. Il n’y a quasiment pas de pilotage, et de trop nombreux codes promos généralistes.
    Autre aspect négligé côté commerçant : le bruit et la visibilité offerte à la marque. Pendant qu’on squatte les gros keywords ou la marque : on ne voit pas les avis et commentaires négatifs ;-)

  8. Voilà une attaque bien ficelée contre les codes promos.
    Mais quand tu dis que « L’agence […] va même jusqu’à dire que très peu d’internautes tapent la marque accompagnée de « code promo » dans Google », j’ai du mal à croire que les e-commerçants soient aussi naïfs.
    De plus, ces derniers se moquent peut-être pas mal de savoir qu’un site de code promo a « volé » la commission (avec la règle du dernier clic) à un autre site affilié plus méritant : le coût sera souvent identique et une vente sera conclue au final.
    Au fait, t’aurais pas un code promo fnac valable sur les livres qui parlent de SEA :) ?

  9. C’est simple pas de codes promo les gens achètent vraiment moins c’est le jour et la nuit en plus chez Sofactory vous êtes les premiers sur code promo sofactory plus de l’adword même avec ça il doit avoir des affiliés codes promo qui font vraiment de bons chiffres ?

  10. Salut Florian,
    alors, on reprend notre discussion de ce fameux dimanche matin ^^

    Je veux seulement souligner que oui, je comprend tout à fait ton point de vue, mais de mon point de vue, en tant qu’affilié, je sais maintenant aussi que l’annonceur n’est pas seul dans l’histoire, il y a la plateforme d’affiliation.

    Oui l’annonceur annule certaines ventes, mais la plateforme d’affiliation aussi, et je le pense de plus en plus fort, tout du moins « notre chère plateforme commune », c’est une belle bande de ….. Enfin bon.
    Normalement, seul le cookie devrait compter pour la rémunération, soit. Bizarrement, certains internautes se retrouvaient avec mon cookie et des codes promos autres ???? Et bizarrement, des codes non valides (soit disant des codes de tests de vérification) d’où les annulations annonceurs ???? Et encore plus étrange, je ne diffusais qu’un seul code sur mes sites, celui fourni par la plateforme mais pour autant, alors que soi disant seul le cookie primait, je me retrouvais avec des commissions annulées (en décembre, prêt de 2000€ tout de même, mais toujours pour des raisons vaseuses, je ne parle même pas des délais de paiement).

    Alors, oui aujourd’hui, en tant qu’affilié, les plateformes d’affiliation ne respectent pas les règles du jeu, certains annonceurs ne respectent pas les règles du jeu, et on s’attend à ce que les affiliés, eux, filent droit ? non non non. Ce n’est que pure utopie.

    Mais le problème devient insoluble à l’heure actuelle dans le sens où comme de ton côté c’est les plateformes d’affil et les affiliés qui te l’ont mise à l’envers, tu cherches aussi ta part du gain.

    Le meilleur moyen alors se résumerait (et je rejoins @512BANQUE et @LOÏC : »Il y a toute une opacité malsaine sur les suivis des commissions sur un business très rentable. ») alors à interdire le SEO en base d’acquisition trafic. Tout site apparaissant sur la requête « code promo [NOM de Marque] » se verra les ventes refusées, qu’en penses-tu ?

  11. Je suis des 2 cotés de l’affiliation (annonceur/éditeur) et je suis bien d’accord avec toi, les codes promos mangent énormément de marge. Par contre ça permets d’avoir des stats de ventes correcte et du coup d’autres affiliés (je vise les retargeteurs) sont intéresser pour promouvoir le site cible.

    Ça donne 50% de CA via bon de réduction/cashback et le reste en retargeting donc on garde cette politique pour le moment.

  12. pourquoi interdire une requête ou les annonceurs se positionne sans problème avec adword plus une page avec un code promo unique interdit de diffusion? par contre oui il y a un vrai problème avec les régies pas top la technologie ça doit bouger prochainement mais c’est dur le cookie doit mourir il existe d’autres technos maintenant.

  13. Je comprends bien tout le problème que tu évoques Florian, mais je ne comprends pas pourquoi la réponse mise en place n’est pas technique. Il est facile d’avoir pour chaque internaute/commande un tracking temporel, pour savoir qui visite quoi et à quel moment. Encore plus simple, le commerçant peut poser son propre cookie d’affiliation, et ce qui vient de lui en tant qu’affilié est ensuite enlevé de ce qu’il doit payer à la régie. Est-ce compliqué à mettre en oeuvre ? Je ne suis pas un pro du domaine, alors je ne sais pas, mais j’ai l’impression que c’est faisable facilement.

  14. Pour ma part j’ai fait de l’affiliation chez l’annonceur via une régie. Nous avions des gros volume de CA. Et plus de 80 pourcent des ventes liés aux codes promo et cashback. Le jour où j’ai lancé l’affiliation en marque. Blanche moi même mon CA n’a pas bougé mais ma commission a baissé de 70 pourcentage. Evidemment je n’avais que quelques affiliés triés sur le volet! Sur le sujet du seo @seof1 etait tjrs positionné sur unerequête concurrentielle très recherchée en mode BH et ça ne me gênait pas car c’est une requête que j’aurais aimé visée mais elle était trop chere et trop compliqué à travailler pour ma société alors que la requête marque + code promo je peux l’atteindre tt seul! Donc pour moi un affilié doit être sur un terrain que vous ne chassez pas et avoir une vrai valeur ajoutée. Donc si il vise une requête + pas Cher et Qu’il travaille uniquement pour vous derrière et bien vous gagnez de la visibilité en 1ere page donc je prend. Sinon dehors!! Privilégiez les sites verticaux à thématiques connexes. Ca n’est que mon point de vue je respecte les autres et tt. Dépend de la thématique je pense.

  15. Ce business est voué à disparaître je pense.

    L’utilité des affiliés type code promo ne résiste pas une seule seconde à une analyse multicanal machin où on voit clairement que tout le process de vente est supporté intégralement par le marchand : toute la valeur ajoutée, le mérite de convaincre, le travail de l’entonnoir et de la conversion lui revient.

    L’affilié code promo ne fait que fournir un service qui abaisse les marges du marchand, il n’apporte aucune valeur, ni trafic supplémentaire au marchand. Par contre c’est indéniable qu’il fait baisser ses marges.

    Bon après, c’est aussi aux commerçants de réagir correctement, déjà en ne nommant pas ses champs « vous avez un code promo ? » mais plutôt « envie de dire quelque chose ? » et d’expliquer aux initiés que le code promo qu’ils génèrent se rentre à cet endroit.

    En plus de se protéger des affiliés qui n’apportent aucune valeur (Oh. Wait. ça existe les affiliés qui apportent de la valeur ? #troll), ça augmente leur taux de conversion car un champs code promo est un frein à la conversion pour tous les visiteurs qui :
    – ne savent pas ce que c’est / ne savent pas comment en trouver
    – n’ont pas de code promo et se sentent frustrés de payer plus cher que les autres

  16. Pour répondre à Julien,
    Je ne suis pas d’accord. Il ne faut juste pas faire de l’affiliation avec n’importe qui et choisir correctement ses affiliés.
    Le but, c’est pas de se positionner partout, mais sur des sites de qualités, en rapport avec son domaine d’activité. Par exemple un blog qui va faire un article de qualité et un lien vers votre produit. En plus de ça, ca créé du contenu.

    Mieux vaut 1 affilié de qualité que 1000 affiliés pas qualifiés. Mais oui ca prends beaucoup de temps !

  17. salut,

    Même remarque que Tmillot, les sites d’affils verticaux avaient une réelle plus value jusqu’à l’arrivée des sites de codes, ensuite il a fallu aussi y diffuser les codes pour pas avoir ses résultats trop rasés ( 50% encore pour moi a l’époque)

    Les sites de codes ont une bonne plus value pour les clients qui cherchent le meilleur deal et c’est le comportement US

    Il est facile pour le marchand de gérer l’usage des codes, par contre pour l’affilié éditeur non-code, il est mort.

  18. j’aime beaucoup ta réponse @tmillot merci

  19. @Julien : Pourquoi alors le commerçant propose-t-il des codes promo en affiliation ? oui, il est clair que l’affilié n’apporte aucune valeur ajoutée.

    Je ne vais pas me cacher que les sites que j’ai monté pour faire de l’affil avaient une valeur ajoutée, c’est faux. Ils étaient clairement là pour se positionner sur les requêtes. Mais la faute à qui ? Quand je suis arrivé sur la plateforme d’affiliation, on m’a proposé ce produit en affil, j’ai regardé, analysé et réfléchi 2 secondes (pas plus) et me suis lancé.

    Sans la régie d’affiliation, je n’aurais jamais pensé à me plonger là dedans.

    Dans un monde utopiste, on polirait le casque d’une marque qu’on apprécie via un billet de blog (blog qui parlerait de tout et de rien) et avec un bouton « code promo » pour cette marque ? Dans ce même monde, on ne ferait que de l’affiliation en OneShot en tablant nos revenus sur notre trafic initial, sans penser à aller se positionner sur le mot clé, ou même tenter de faire du trafic en plus pour gratter qq euros.

    Mais malheureusement, nous ne vivons pas là dedans, et moi le premier je vois un produit d’affil qui pourrait me rapporter de quoi arrondir les fins de mois, je me construirais un « mini » business model afin d’amortir les couts liés au montage de la campagne, et qui plus est, rentabiliser mois après mois.

  20. Mon propos est juste de dire que l’affilié code n’apporte aucune valeur car il ne crée aucun trafic supplémentaire, puisque c’est la marque qui fait tout le travail. Il ne participe pas non plus à convaincre à la vente, puisque la marque a déjà tout fait le travail en amont. Enfin, il ne créé aucune demande puisque la demande est déjà existante à la base.
    Il est juste là au bon endroit, au bon moment.
    Que ce soit lui ou tartempion qui se positionne ne change absolument rien au fait que lui comme son concurrent n’ont rien apporté en valeur ajoutée.

    Je ne critique pas ce modèle d’affilié, ni l’affiliation en général puisque je suis moi même un affilié actif, je dis juste ce que rapportent objectivement les data quand tu regardes le chemin multicanal (les différentes touches) qui amène à une conversion.

  21. on parle que de la requête code promo boutique mais
    si je me positionne sur meuble ( so factory est pas en première page) je mets un gros bouton vers la boutique so Factory avec un code promo et la on ramène du bon trafic et de la transformation pour pas cher mieux que google adword réfléchissez y .

  22. @Loic : Pour ma part, je n’ai jamais annulé des ventes par « fourchettes ». Il y a des malhonnêtes partout. Tout a fait d’accord avec toi sur l’absence de pilotage des campagnes d’affiliation. Après tu ne reviens pas du tout sur ce que je dis des sites de codes promo, et c’est fort dommage ;-)

    @Puntocano : Les annonceurs sont sans doute naifs, mais d’un autre côté ils n’ont pas l’info. Pas du tout d’accord avec toi sur la suite, certes l’annonceur se moque qu’un affilié vole la commission d’un autre affilié, mais ce n’est pas la même chose quand il se prend une commission sur une vente en la parasitant, alors là je dis non.

    @Djibouteam : On est d’accord sur le rôle de la plateforme d’affiliation (enfin je dirai plutôt l’agence ! C’est différent). Ton cookie et des codes autres ? Normal, l’internaute est passé sur ton site (cookie) puis sur un autre et a opté pour un autre code promo. Si les règles ne sont pas clairement données par l’annonceur (et relayées par la plateforme) alors effectivement c’est compliqué de justifier tant d’annulation. Pour te répondre, je cherche pas ma part du gain, je cherche juste des partenaires « sérieux » qui m’apportent des ventes incrémentales sans chercher à toucher une commission sur une vente qui aurait été réalisée quoiqu’il en soit. Tout a fait d’accord pour ta règle, mais je suis sûr et certain qu’elle ne serait pas respectée !

    @Aurélien : Je ne comprends pas ta logique, car j’explique justement que les codes promos ne génèrent pas de ventes incrémentales (ni de nouveaux visiteurs) ! Donc ça n’impacte pas le volume de vente pour les retargeteurs…

    @Sylvain : Je t’avoue que je n’ai pas vraiment compris le détail de ta solution technique proposée… :-S

    @Tmillot : On est tout à fait d’accord ! Dans l’article je ne parle que de la requête « Marque + code promo ».

    @Julien : On est d’accord. Maintenant, c’est compliqué de ne pas indiquer « code promo » sur le panier… Les internautes ont besoin d’être guidés, que tout soit clair et explicite. Par contre, il est tout à fait possible de ne pas mettre une case vide affichée de base, mais juste un lien discret qui, cliqué, affiche cette case. Et pas du tout d’accord avec toi sur le fait que la case code promo freine la conversion. S’il y a bien quelque chose à laquelle se sont habitués les internautes, c’est bien ça :)

    @Alexisb : La voix de la sagesse :)

    @Salemioche : C’est vraiment un triste constat… un affilié doit-il forcément proposer des codes promos ? Je pense (et ose espérer) que non…

    @Fabien : Je n’ai aucunement cité l’exemple de ma société dans l’article, je blogue à titre perso, je te prierai de ne pas l’impliquer :) Mais pour te répondre oui les affiliés CP continuent a faire du trafic malgré la 1ère position. Et je suis d’accord avec ta proposition sur la requête générique puis redirection de trafic, mais ce n’est pas ce dont il est question dans l’article.

  23. Je confirme ce que tu annonces concernant le client qui va chercher les codes promo juste avant de payer, c’est d’ailleurs assez bluffant de voir la proportion de clients qui le font (facilement la moitié à vue de nez).

    Perso je pense que globalement les bons de réductions ne sont pas une bonne chose pour le commerçant car ils rognent la marge (même si c’est de façon minime pour certains bons). Je pense donc qu’il faut essayer de les limiter au maximum et faire en sorte qu’ils soient réservés pour un seul client, et qu’ils soient donnés à bon escient (Prestashop par exemple le propose très bien).
    Le seul point positif que je trouve aux bons de réductions c’est les BL que certains génèrent (parfois, ces derniers sont loin d’être dégueulasses) qui peuvent parfois aider, surtout au lancement…

  24. « Et pas du tout d’accord avec toi sur le fait que la case code promo freine la conversion. S’il y a bien quelque chose à laquelle se sont habitués les internautes, c’est bien ça :) »

    Teste avec et sans, tu verras :)

  25. Justement, toutes les plateformes donnent les stats des annonceurs genre panier moyen, nombre de leads validés ( & %age ), montant pour les gros affiliés. Si tu as « 0 » ventes affiliés (ce qui est le cas quand tu n’as pas de codes promos), les gros éditeurs ne vont pas te promouvoir, il y a besoin d’avoir de bonnes stats au départ pour que les gros éditeurs s’intéressent à toi.

    A chaque fois que j’ai un éditeur en retargeting, la régie me demande beaucoup de stats, en dessous de 50k pages vue par mois ils s’en foutent. Notre chargée de compte nous a bien fait comprendre que pour avoir de bons annonceurs ils faut donner une partie aux « petits », avec cette stratégie, on a quand même réussi a avoir du retargeting avec la base email d’Orange pour un site e-commerce de taille moyenne.

    Je suis convaincu que sans le CA généré/perdu grâce/à cause des codes promos on aurait jamais eu des éditeurs qui te font du 1M affichages chaque mois.

  26. Je ne comprends pas. Soit l’annonceur a une politique de CP, il génère donc des CP et rémunère ses affiliés CP (en ayant pris soin de faire une étude d’attrib/contrib de la typo CP dans le parcours d’achat de l’internaute); Soit l’annonceur ne fait pas de CP et ne rémunère pas les CP. Mais, il est facile de dire, « je ne fais pas de CP mais j’accepte des affiliés CP sur mon programme et se plaindre par la suite que les affiliés CP piquent des ventes », il n’y a pas de logique. Il suffit de ne pas les accepter sur votre programme et donc de ne pas leur donner l’opportunité de récupérer un lien tracké.

  27. Bonjour Florian,

    Nous sommes nous memes victimes de ce type d’acteur en tant que prestataire média pour des annonceurs e-commercants (et marques). Notre solution est simple a mettre en oeuvre : Refuser d’attribuer les ventes qui sont faites en moins de X secondes après le clic. Pourquoi ? Parce qu en mettant en place ce système, on va élucider tous les cookie drop des affiliés sites promos et qui générent des ventes dans les 10 secondes après le clic sur la bannière.

    Autre avantage : Ca permet aussi d’exclure les site under qui « cookie drop » aussi sur ces annonceurs et qui s attribuent des ventes dans lesquelles ils n’ont absolument rien a voir.

  28. Excellent article tant au niveau des questions soulevées et des réponses proposées. Il y a également quelques solutions complémentaires pour l’annonceur pour gérer cette typologie d’affilié :
    – Intégrer un paramétrage dans le tracking plateforme pour ne rémunérer l’affiliés Code Réduc UNIQUEMENT SI le code est réellement utilisé. Par expérience la majorité des plateformes peuvent le gérer.
    – Proposer à l’affiliation uniquement des codes de réduction avec minimum d’achat généralement plus élevés que le panier moyen de l’annonceur. Même si on a de la cannibalisation des ventes, cela peut permettre à minima d’augmenter le panier de l’internaute.
    – Se trouver une agence rémunéré au forfait de gestion et non au CA généré ou au budget dépensé. C’est effectivement très risqué pour l’affiliation..

    Dernier conseil : n’hésitez à diviser la rémunération de ces affiliés par 2 (ou de proposer une rémunération ancien / nouveau client). Je vous rassure, le CA ne baissera pas, les dépenses oui !

  29. J’ai eu des agences d’affiliation et des sites de codes promo en clients. Perso, je ne fais plus d’affil depuis bien longtemps (2008 je crois).
    Les termes qui manquent dans cet article sont « shave » et « cookie stuffing » car ils sont récurrents dans les discussions et personne ne s’en cache.
    Tout le monde encule tout le monde et je ne vois pas bien ce qui pourrait changer.
    C’est bien de proposer des solutions, mais tant que les personnes concernées ne souhaitent pas autre chose qu’enculer sans vaseline, il n’y a pas d’issue.
    En plus, les sites de codes promo ne sont pas le coeur du problème. Ils ne font que grapiller comme beaucoup d’autres sur Internet.
    Je suis même effaré que les sites marchands n’ont pas la vision de protéger leurs SERPS avant d’avoir du bruit négatif. T’as le site de la marque, le Twitter et/ou Facebook et ensuite c’est la fête au code promo.
    Tant pis pour leurs gueules s’ils n’ont pas la capacité à piger qu’il faut maîtriser sa carte de visite représentée par la première page de Google (y compris les requêtes liées aux codes promo, etc.).

  30. Tout à fait en accord avec la création de sa propre page de code promo, pourquoi payer quelqu’un alors que la personne ayant un profil « bons plans » cherche juste un bon pour gagner les frais de port ou quelques euros en moins et éprouve une satisfaction même si la réduction est faible et ce peut importe l’endroit sur lequel elle l’a trouvé !
    Pour le cashback l’utilisation me parait intéressante pour du B2b qui permet d’acheter indirectement l’acheteur qui paye avec le compte de son entreprise mais qui a un compte cashback perso :)… mais je n’ai pas encore testé pour notre site et les techniques évoqués par Laurent ne donnent pas trop envies de tester. Je pense donc en premier tester cette méthode avec un partenariat avec un autre site du style un bon d’achat offert sur x.com à votre nom.

  31. Juste pour information, on peut aujourd’hui décider de déprioriser les cookies des affiliés codes promo.

    Des plate-formes proposent également de rémunérer les affiliés que sur les codes promo autorisés par l’annonceur.

    Et si l’annonceur propose un code promo dédié à un affilié, seul celui-ci pourra être rémunéré pour l’utilisation de ce code.

    Une infographie sur l’utilisation des codes promo : http://www.comarketing-news.fr/images/infographie-web-bons-de-reduction.jpg

  32. Bonjour Florian,

    Je suis tout à fait en phase avec toi. Etant responsable communication pour un site internet de vente en ligne, j’ai fini par refuser complètement dans mon programme d’affiliation tous les sites de code réduction.
    C’est assez radical, je l’accorde mais j’ai pu constater comme toi qu’il y avait beaucoup de cannibalisation puis que les supprimer, ne faisait pas pour autant baisser notre progression de CA.
    Aujourd’hui, notre politique commerciale est plus : pour tous nos clients, tous les jours, nos prix sont bas.
    J’ai comme tu le proposes aussi, créer une page Code de réduction + marque pour être présent sur les requêtes « code reduc + « . C’est effectivement beaucoup recherché! Mais cette page explique à nos clients pourquoi nous ne faisons pas de codes de réduction. :)

    Pour ceux qui aimeraient travailler avec eux, j’ai une question : Que penses-tu de faire un paramétrage de conditionnement du tag pour :
    > les rémunérer uniquement en First clic,
    > OU faire en sorte que : s’il y a un clic depuis un site de code reduction qui amène vers un panier déjà rempli sur le site marchand, alors le tag affiliation ne s’active pas ?

  33. @Aurélien : Je comprends mieux ta vision. Merci pour ces détails.

    @Mathieu : Donc l’e-commerçant ne peux pas décider de faire de codes promos pour certains clients sans faire d’affiliation ? Mais avec le fonctionnement actuel, ils se retrouvent très vite partagés dans tous les sites de CP. Comme je l’ai expliqué dans l’article, j’accepte de les payer pour les contrôler (et les empêcher de reprendre les CP non voulus).

    @Lefebvre : C’est effectivement une autre solution qui peut se tester ! Merci pour l’idée, même si souvent ce cookie drop arrive au moment du panier, donc souvent en début du tunnel de conversion, soit 5 ou 10 minutes avant la finalisation de la commande.

    @Maxime : Très bonne solutions proposées également, notamment la 1ère et la 3ème, merci d’avoir fait avancer le sujet !

    @Laurent : « les sites de codes promo ne font que grapiller comme beaucoup d’autres sur Internet », là d’autant plus que c’est de la perf ! Pas de « cookie stuffing » pour AdWords ou le retargeting, qui sont payés au clic ! D’accord pour le nettoyage des SERP, mais quand on parle des requêtes du type « code promo + Marque », le nettoyage est plus compliqué non ? Virer tous les sites de CP de la 1ère page ne doit pas être évident !

    @Steeve : Les achats B2B rémunérés via un compte cashback perso sont des pratiques vieilles comme le monde :)

    @Massi : Ah, le retour d’un éditeur de site de Codes promos ! J’aurais bien aimé avoir ton avis sur ce débat ;) Merci pour tes propositions de solutions !

    @Aurélie : Merci pour ton retour d’expérience, mais tu as arrêté toute diffusion de CP à tes clients/prospects ? Si ce n’est pas le cas, cela ne te gêne pas qu’ils se retrouvent sans contrôle sur les sites de CP ? Pour te répondre, le « First clic » est pour le coup trop restrictif je pense, et il est très abstrait (1er clic dans quelle période de temps ?). Ta deuxième solution me semble plus intéressante, mais radicale là aussi ! Ça va pas faire des heureux ;-)

    Merci à tous pour vos remarques et l’alimentation de ce débat passionné :)

  34. Pour répondre à ta question, oui, nous ne diffusons pas de codes de réduction sauf certains qui sont individuels et valables une seule fois pour des cas particuliers (bons d’achat suite à des jeux concours, etc).
    Le plus radical aujourd’hui reste de ne pas travailler avec eux. :)
    Donc je cherche quelques solutions.
    Merci pour ton retour en tout cas !

  35. Aurelie » pour tous nos clients, tous les jours, nos prix sont bas  » argument qui ne fonctionne pas après différents tests nous avons augmenter un peu les prix et mis un code promo et ca transforme beaucoup plus

  36. Bonjour Florian,
    D’abord merci pour cet article qui éclaire le débat côté marchand.
    Je crois aussi que les marchands et les affiliés ne se comprennent pas : un marchand gère sa notoriété et travaille sa fiabilité auprès de ses clients; un affilié arbitre un gain possible avec un effort minimal. Je vois bcp de mercenaires dont les buts sont antinomiques des nôtres. Mais j’aimerai bien qu’une rencontre avec un affilié qualitatif me fasse changer d’avis !
    Le second point de discorde est les SERP : il faut faire très attention à la pollution potentielle que peut représenter l’affiliation. Il n’y a qu’à voir le mal que peut faire une entrée mal préparée sur une place de marché pour s’en persuader !
    Je serai curieux d’avoir une réponse argumentée et construite d’une des plate-formes d’affiliation… Messieurs, prenez donc la plume pour nous convaincre !!

  37. Hello, j adore l’aspect virulent de l’article, j ai hâte de voir comment vous traitez les retargeteurs ou même Google avec le remarketing et leurs ad exchanges qui arnaquent tous les annonceurs en facturant du media et non du CPA ce qui asphyxie les annonceurs et ne leur permet pas d annuler les ventes comme via l affiliation. Merci Tom

  38. Je découvre avec un peu de retard cet article. Merci pour le partage et l’éclairage.

    J’avoue que je partage assez la vision de @laurent sur « tout le monde cherche à la mettre au voisin ». C’est malheureux mais c’est la plupart du temps le cas.

    @fabien met aussi le doigt sur une réalité psychologique liée à l’achat: donner un code promo est plus incitatif que de dire qu’on est déjà le moins cher. Les prix barrés et finissant par .99, ca fait lgps que ça existe et si ça ne marchait pas, on ne le verrait plus.

  39. L’autre jour j’ai du expliquer les principes detailles dans cet article a ma femme qui ne connait pas les principes de l’affiliation sur internet. Elle est agent immobilier, j’ai donc fait un parallele avec son metier:

    « Tu trouves un client qui cherche un maison sans trop avoir d’idee precise, tu l’assiste et l’aide a faire son choix. Tu travailles avec lui et lui fait visiter plusieurs offres actuellement disponible apres avoir tout organise. Il trouve finalement son bonheur et tu le met en contact avec le proprietaire pour que la negociation puisse s’effectuer. Au tout dernier moment juste avant la vente, le proprietaire tu dit qu’il va donner la commission a un autre agent immobilier qui n’a absolument pas participe a cette vente »
    Sa reaction a ete immediate: « Impossible, c’est inimaginable dans notre communaute »

    Je ne comprends donc pas pourquoi c’est pratique est courante dans l’industrie de l’affiliation internet. N’existe t’il pas une association equivalente aux associations de consommateurs qui pourrait faire pression sur les plateformes d’affiliation et les annonceurs ?

  40. Bonjour,

    Article et commentaires très intéressants. Pour ma part, étant en contact direct avec les e-commerçants, ce que j’ai pu noté, c’est que les plateformes ont différentes approches. Certaines proposent de baisser la commission accordée aux sites de codes promo. En effet mieux vaut toucher un % moindre que rien du tout. Pour d’autres, le message sera : « ne travaillez qu’avec les plus gros », ce qui donne l’illusion qu’il existe un contrôle sur les codes publiés, alors que l’internaute a trop souvent le message ‘code promo non valide’. Pour d’autres, en général les petits e-commerçants, le message sera: » si vous retirez ces sites, vos codes ne seront plus publiés », bien évidement ou malheureusement qu’ils le seront toujours.
    D’autres annonceurs, et que je note de plus en plus nombreux, ont pris la décision de supprimer ces sites de codes promo/cashback de leur programme (j’inclus les sites de cashback, car maintenant de toute façon ils proposent tous aussi des codes). Ce qu’il en ressort, c’est que non seulement leur CA n’a pas diminué, mais leur marge a augmenté, et que par ailleurs ils rémunèrent dorénavant plus justement les autres affiliés.

    Ce qu’il faut bien retenir c’est que:
    1) Les internautes vont chercher les codes promo au moment de payer leur commande, et vont de toute façon valider cette même commande qu’ils trouvent ou non un code.
    2) Un site de codes promo n’a pas de réel contenu. Je ne connais pas grand monde qui va aller chaque jour sur un de ces sites, pour ensuite choisir un e-commerçant, passer du temps à sélectionner des articles, tout en espérant que le code promo fonctionne bien au moment de payer.
    3) Ne soyez pas aveuglés par le pseudo trafic que vous voyez apparaître chaque mois dans vos stats. Un internaute va devoir cliquer plusieurs fois pour afficher un code, et surtout avant d’en trouver éventuellement un qui fonctionne.

    Ce qu’il faut surveiller et demander à votre plateforme, c’est:
    – Quel % représentent ces sites de codes promo/cashback chaque mois dans le total de ce que vous payez. Bien évidement un % élevé devrait être une sonnette d’alarme pour vous.

    Alors que faire?
    1) Interdire ces sites de son programme.
    2) Ne pas proposer en permanence des codes promo. Vous n’avez pas envie d’habituer vos clients à acheter tout le temps avec des codes.
    3) Diffuser des codes promo à usage unique, en quantité limitée, avec également une durée de vie limitée. Non seulement vous redonnez un sens à la réduction, car vous n’en proposez pas tout le temps, mais qui plus est c’est exclusif et l’internaute se sent privilégié, il a son propre code.
    4) Réduire la fréquence de diffusion de vos codes, mais quand vous en proposerez, faites des réductions qui sortent de l’ordinaire.

    Voilà, vous avez tous les éléments pour faire votre propre évaluation, sachez que les comportements des internautes changent vite, si ces derniers ne trouvent plus vos codes, ils arrêteront de les chercher.

  41. Bonjour,
    Tout à fait d’accord avec cet article. Nous avons arrêté depuis des années de travailler avec les sites de codes promo quels qu’ils soient, mais aussi les sites de cashback (généralement, ce sont les mêmes qui font cashback ET code promo), car ils utilisent les mêmes méthodes :
    – codes promos faux : par exemple « frais de port gratuits » alors qu’ils le sont de toutes façons sur le site, ou « -20% » avec un lien… sur un produit en promo de 20% pour tout le monde. Quand il ne s’agit pas simplement de codes faux qui ne fonctionnent pas (mais qui mettent un cookie quand même)
    – cashback qui déclenche le cookie et donc la commission dès que le visiteur clique, même s’il ne s’inscrit pas et ne profite pas du cashback
    – diffusion de codes volés repris sur des coupons papier ou des emailing privés
    – etc…

    Nous avons depuis longtemps interdit tous les sites de codes promos (pour la raison que tu cites : ils n’apportent rien, les client qui cliquent dessus sont dans un processus d’achat et auraient de toutes façons acheté), et pour les sites de cashback, on a commencé par diviser la rémunération (et donc le cashback) par 2 : aucune baisse des ventes. Puis encore par 2 : aucun effet. Puis on les a interdit : aucun effet négatif sur les ventes.

    Par contre, on économise plusieurs milliers d’euros par mois en commissions…

    Tous ces sites sont purement et simplement des parasites malhonnêtes, franchement, s’il y en a un seul d’honnête, j’aimerais bien le connaître…

    Jérôme

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