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Top 10 des erreurs les plus courantes sur Google AdWords

Supris

Cette idée d’article m’a été inspirée par l’audit de comptes SEA que j’ai eu l’occasion de faire ces derniers temps. Je me suis rendu compte que certaines erreurs des gestionnaires de comptes AdWords revenaient très fréquemment, ces dernières souvent induites par une pédagogie de Google trop peu développée, et des zones de flou dans certaines fonctionnalités.

Si la plupart sont abordées dans le Guide des Liens Sponsorisés, paru aux éditions Eyrolles, j’ai trouvé intéressant de résumer ici celles qui sont selon moi les plus courantes, afin que vous puissiez vous assurer que vous ne les commettez pas vous même !

Voici le Top 10 :

  1. Penser que les internautes tapent les mots clés achetés
  2. Choisir la mauvaise période d’analyse des performances
  3. Regarder le Quality Score sur une période passée
  4. Réduire le CPC de mots clés en ciblage Large pour les optimiser
  5. Se baser sur des positions moyennes anciennes dans l’optimisation
  6. Posséder plusieurs types de conversions
  7. Ne jamais comparer les performances des réseaux de recherche
  8. Ne pas penser à changer les annonces
  9. Oublier de vérifier les URL de destination
  10. Ne pas prendre en compte les conversions indirectes

 

Entrons dans le détail :

1 – Penser que les internautes tapent les mots clés achetés

L’impair classique de beaucoup d’utilisateurs d’AdWords : « J’achète ce mot clé donc mon annonce apparaît dessus ». Ce n’est bien sûr pas faux, mais c’est loin d’être complet dans la majorité des cas. En effet, la plupart des mots clés sont achetés en ciblage Large (le ciblage standard sur AdWords), ce qui permet à votre annonce d’apparaître sur des déclinaisons, parfois très éloignées, de votre mot clé acheté. Il n’est ainsi pas rare que sur le mot clé en Large « achat voiture de sport rouge », moins de 5% des clics ne soient effectués sur cette requête. Pour vous en assurer, il est indispensable de consulter le rapport des requêtes de recherche lié à ce mot clé. C’est ce rapport qui vous indiquera réellement les requêtes ayant entraîné l’affichage et le clic sur votre annonce.

2 – Choisir la mauvaise période d’analyse des performances

Là aussi, c’est une erreComparaison de périodes sur AdWordsur récurrente, qui conduit hélas à des aberrations en termes d’optimisations. Choisir la bonne période sur laquelle analyser vos performances est prépondérant pour prendre les bonnes décisions. La période minimum sur laquelle se baser est selon moi la semaine, car les comportements des internautes sont bien différents d’un jour de la semaine à l’autre.

Autre point à prendre en compte : si par exemple vous effectuez une gros salve d’optimisations le 3 décembre à 14H, et que vous souhaitez voir ce que cela donne, il est important de regarder la période qui commence le jour suivant (par exemple, du 4 au 10 déc.), et de comparer les performances avec celles de la même période précédant le 03/12 (du 26 nov. au 2 dec.). Car regarder une période plus longue et globale n’aura pas beaucoup de sens en termes d’interprétation des chiffres.

3 – Regarder le Quality Score sur une période passée

Trop peu de gens le savent, le Quality Score, scruté par les gestionnaires AdWords dans le but de baisser leurs coûts et améliorer leurs positions, est un indicateur valable à un instant T. Quand vous relevez ce Score de Qualité grâce à la colonne Niv. Qual. dans l’interface AdWords, il s’agit du score à l’instant où vous le demandez, et ce quelle que soit la période sélectionnez. Faîtes le test : changez la période de votre rapport, vous constaterez que les niveaux de qualité restent inchangés.

Alors on peut vraiment regretter que Google AdWords ne consevre pas l’historique du Quality Score afin de constater son évolution. Si vous souhaitez effectuer ce suivi, vous devrez le faire manuellement de façon régulière, et pourquoi pas en suivant la réponse n°104 du Guide des Liens Sponsorisés. Autre erreur : faire une moyenne classique du niveau de Quality Score de ses mots clés. Une moyenne pondérée par les impressions est indispensable pour obtenir un chiffre correct.

4 – Réduire le CPC de mots clés en ciblage Large pour les optimiser

Ciblage rentableIl ne s’agit pas vraiment d’une erreur, car la baisse des CPC fait bien sûr partie des basiques de l’optimisation d’une campagne. Néanmoins, en face d’un mot clé en ciblage Large non rentable, beaucoup ont tendance à baisser tout de suite le CPC max du mot clé. Ce n’est pas forcément la meilleure des solutions en fonction du contexte. Avant de vous attaquer de façon automatique à cette enchère, pensez à vérifier le rapport des requêtes de recherche de ce mot clé, la plupart des coûts sont peut-être générés par des requêtes non pertinentes, qu’il vous suffira d’exclure. Et pourquoi ne pas restreindre le ciblage du mot clé avant  d’éventuellement baisser le CPC ? Cela vous permettra sans doute de drainer un trafic plus qualifié (tout en conservant votre position), et ainsi d’améliorer votre position.

5 – Se baser sur des positions moyennes anciennes dans l’optimisation

Là aussi, le choix de la période est lié à cette erreur. Regarder la performance d’un mot clé sur un mois entier est pertinente (si aucune optimisation majeure n’a touché ce mot pendant la période), et à partir de ces performances, décider d’une optimisation. Beaucoup d’entre nous se fient à la position moyenne du mot clé pour définir si notre mot clé est assez visible ou pas : « Une position moyenne de 1,6 ? Je suis très haut, je vais baisser le CPC max ». Mais l’impair dans cette situation est de se baser sur une position moyenne sur un mois entier en pensant que c’est la position que votre annoncePositions AdWords occupe actuellement. Or ce n’est pas forcément le cas. Il est indispensable avant d’optimiser en fonction de la position de récupérer la position moyenne des 2 derniers jours, pour avoir une vision bien plus réaliste de votre positionnement actuel. Et adopter une optimisation plus pertinente : « Ah, sur les deux derniers jours je suis en position moyenne 2,8, je ne vais pas baisser tant que ça… »

6 – Posséder plusieurs types de conversions

Jusqu’à ce mois de Décembre 2014, suivre plusieurs types de conversions dans AdWords était un véritable calvaire, que beaucoup de gestionnaires mettaient en place sans comprendre les conséquences. En effet, certains suivent en même temps des ventes, des inscriptions à la newsletter, et pourquoi pas même des demandes de contact. Le véritable problème est qu’au sein des rapports, AdWords mixait les types de conversion, sans possibilité de les différencier. Ainsi, un mot clé pouvait avoir 20 conversions, mais parmi celles-ci, lesquelles sont des ventes, des inscriptions ou des contacts ? Jusqu’à présent, il était donc forcément conseillé de ne suivre qu’un seul type de conversions, le plus important (souvent les ventes).

Mais ça, c’était avant. Google vient juste d’annoncer une nouvelle fonctionnalité AdWords nommée les Colonnes personnalisées. Il est désormais possible d’afficher dans le rapport de l’onglet Campagnes (uniquement) des colonnes liées à différents critères (30 au choix), et d’y adapter un des 5 segments proposés (dont le nom de la conversion). Il est ainsi possible d’obtenir une nouvelle colonne affichant pour chaque campagne le nombre de clics convertis associés à la conversion « Inscription newsletter » par exemple ! Une fonctionnalité attendue depuis des années, merci Google !

Conne Personnalisée AdWords

7 – Ne jamais comparer les performances des réseaux de recherche

Habituellement, on pense être diffusé sur Google en ayant une campagne Google AdWords. Ce n’est pas faux, mais on oublie souvent que dans la plupart des cas, on diffuse également nos annonces sur les Partenaires du réseau de recherche de Google. Ce sont des sites externes à Google qui utilisent le moteur de recherche proposé par la firme, et affichent les liens sponsorisés. Et les performances sur ces partenaires est souvent bien différente de celles sur le moteur de Google. Mais la plupart des gestionnaires prennent des décisions sans vérifier cette information, accessible assez discrètement via un segment des rapports. Au lieu de baisser les CPC ou de couper les mots clés les moins performants, vous vous rendrez peut-être compte que la performance des Partenaires de recherche tire vos performances vers le bas, et qu’il convient de désactiver ces sites externes de votre campagne avant toute modification sur les mots clés. Hélas, si on peut désactiver les partenaires, il est impossible de désactiver le moteur Google, dans le cas où les partenaires performent mieux que le moteur d’origine.

Segment Réseau de Recherche

8 – Ne pas penser à changer les annonces

Ah ces maudites annonces ! Ces quelques mots qui nous obligent à faire preuve d’une créativité maximum en un nombre de caractères inférieur à un tweet ! C’est tellement contraignant et chronophage que beaucoup de gestionnaires font l’impasse sur leur modification, en se concentrant sur les autres aspects de l’optimisation. Et quelle erreur ! En effet, il s’agit d’une partie maitresse d’une bonne optimisation : la mise en concurrence et le test de nouvelles annonces, comme détaillé dans la question 84 du Guide, est indispensable pour espérer améliorer vos performances et surpasser vos concurrents. Sans compter la mise en avant de vos offres commerciales temporaires au sein des textes publicitaires.

9 – Oublier de vérifier les URL de destination

« La performance de mon mot clé baisse régulièrement, je vais finir par le désactiver ». Cette phrase ne semble pas incohérente, sauf qu’elle est prononcée parfois sans avoir vérifié certains éléments avant de désactiver un mot clé. La chute des performances peut arriver, on essaye de l’expliquer souvent par une concurrence accrue. Mais on oublie souvent de regarder son propre site, et notamment l’URL de destination de son mot clé. En effet, votre site est vivant, il évolue régulièrement, et notamment en fonction des stocks si vous êtes un site e-commerce. L’URL de destination que vous avez définie il y a maintenant plusieurs mois, est-elle toujours pertinente et en cohérence avec le mot clé ? Les produits correspondants aux requêtes sont-ils toujours en stock ? N’y-a-t-il pas depuis le temps une URL de destination plus adaptée à tester ? Faites donc cette petite vérification qui ne vous prendra que quelques secondes.

10 – Ne pas prendre en compte les conversions indirectes

Dans la majorité des cas, nous analysons nos performances sur AdWords grâce aux conversions et/ou les clics convertis en fonction de notre business model. C’est une donnée très pertinente, mais hélas incomplète à mon sens pour arbitrer et décider d’une optimisation sur un mot clé. En effet, ces conversions et clics convertis n’affichent les informations d’action réalisées après le clic sur l’annonce d’un mot clé. Mais si l’internaute clique une seconde annonce liée à un autre mot clé avant de convertir, c’est ce dernier qui récupèrera la conversion, au détriment du premier (le visiteur découvre votre site avec un mot générique, et revient dessus quelques heures/jours après via votre mot clé marque pour passer commande).

Ce premier mot clé à avoir généré la première visite vers votre site ne doit-il pas être considéré avant de voir son CPC peut être injustement baissé ? Je pense que si, et c’est d’autant plus le cas quand vous possédez une campagne avec les mots clés de votre Marque, qui récupèrent ainsi la conversion de nombreux de vos mots clés génériques. On appelle cela la problématique de l’attribution des conversions. Google AdWords vous donne accès à plus d’informations via les Entonnoirs de conversions, dans une interface dédiée. Mais il est également possible de rajouter la colonne « Conv. indirectes associées à un clic » au sein de vos Conversions indirectes AdWordsrapports, ce qui vous permettra d’afficher le nombre de conversions auxquelles votre mot clé à participé, sans pour autant s’en être vu attribuer la paternité. Ainsi, un mot clé avec peu de conversions directes, mais de nombreuses conversions indirectes, ne devrait pas subir le même sort que celui que vous réservez aux mots clés sans conversions indirectes !

 

Alors, vous êtes-vous reconnu dans ce top ? Avez-vous d’autres erreurs courantes en tête, qu’il vous ait arrivé de faire sur AdWords ? N’hésitez pas à partager vos expériences et vos remarques en commentaires.

Florian Marlin

Directeur Marketing/E-commerce, Spécialiste SEA, SEOphile, Enseignant Web Marketing, Auteur du Guide des Liens Sponsorisés (éditions Eyrolles). Suivez-moi aussi sur Google+.

17 Comments

  1. Merci pour ce top 10 qui va nous forcer à changer nos vieilles habitudes. Concernant le point 7, je ne m’étais jamais intéressé à ce problème. Peux tu nous donner quelques exemples connus de sites partenaires qui diffusent de l’Adwords ?
    Concernant le point 5 et la position moyenne des annonces, il y a un autre facteur qui rend l’interprétation confuse : 1 annonce donnée peut avoir une position très différente sur mobile (pour le même keyword) et je ne sais pas comment on peut isoler cette moyenne par type de machine.

  2. Yo,

    Je suis un peu frustré/content de ton point 6. Après que mon N+1 :p soit partit, j’ai eu une longue…très longue discussion à ce sujet avec un des techniciens de Google. J’ai bien l’impression qu’ils ont compris la demande et l’intérêt de le faire LoL Sacré Google encore une fois…

    @PUNTOCANO : Si tu passes par l’APi tu peux te faire un rapport selon le type d’appareil et la position du mot clé « Exemple : ga:keyword,ga:adSlotPosition,ga:isMobile »

  3. Merci Florian pour ce joli top 10! Je rajouterais juste qu’Adwords Editor peut-être utile au niveau de la conservation de l’historique du Quality Score afin de constater son évolution sur tes mots-clés avec l’ajout de commentaire groupé. Perso je m’en sers beaucoup.
    Bonne continuation

  4. Merci Florian !

    Merci Florian pour cette liste ! Je rajoute le fait qu’on oublie aussi d’affiner les données des entités de campagne (onglets campagne, gannonces, mots clés..) , la fonctionnalité « Segmentation » aide à mieux cerner certains écarts parfois ..exemple pour arbitrer sur le qualité des annonces, dans groupe d’annonces + segments mots clés/emplacement où le détail des mots clés qui déclenchent l’impression diffère d’une annonce à l’autre …

  5. Merci pour l’article !
    Très intéressant ! Je rajouterai aussi une recherche pas assez soignée des mots clé (si elle n’est pas faite correctement, elle peut nous faire partir dans la mauvaise direction dès le début ) et ne pas utiliser l’outil que nous offre Adwords pour tester et modifier nos annonces (en faisant des tests A/B) !

  6. Hello et merci pour ton article Florian.
    Concernant le point 4, mis à part en phase de test (et dans certains cas), pourquoi jouer sur du large ?

  7. Très bon article et très bonne tournure : j’apprécie le fait qu’on aborde adwords par les erreurs courantes plutôt que par les conseils pour l’utiliser!
    On est parfois confronté à des interprétations des instructions de Google et des erreurs peuvent en découler.
    Je pense aussi que la phase de choix des mots clés et décisive car en découlera toute la stratégie!
    Encore merci pour la piqûre de rappel.

  8. Merci pour ton retour Aurélien,
    Pour te répondre, le ciblage Large reste essentiel en phase de croissance, pour chercher des nouveaux mots clés pertinents à viser auxquels on ne pense pas forcément. En ne conservant que de l’exact, on tourne rapidement en rond, et on rate potentiellement des requêtes intéressantes !
    Donc large à utiliser, mais à contrôler :)

  9. Pour mieux maitriser le ciblage large, on peut commencer par utiliser un ciblage « large modifié » avec l’utilisation du « + » devant le mot-clé à conserver.

    C’est une bonne alternative entre un ciblage expression, trop restictif et un ciblage large trop….large !

    Je rajouterai également comme erreur importante, « ne pas suivre les indicateurs de taux d’impression ». Mieux vaut cibler moins de mots-clés souvent, que se disperser et être présent que 10% du temps.

  10. J’ai lu le livre que j’ai pour ma part apprécié. Une deuxième édition plus poussée serait la bienvenue. Cependant, ton article permet de faire un condensé qui est utile ! Pour ça, je dis Merci !!

  11. Je viens de relire cet article et le point 10 est essentiel. Ca peut complètement changer la rentabilité d’une campagne Adwords et expliquer aussi pourquoi il y a une baisse des conversions venant du naturel suite à un arrêt d’une campagne.

  12. Merci pour cet article. Je travaille plus souvent sur le SEO mais j’ai des journées SEA et ces précieux conseils des erreurs à eviter me sont très utiles.

  13. 10 points importants effectivement. Sur le point 2 je conseillerais de choisir une période vieille d’au moins 48 h car google ne rafraîchit pas vraiment les conversions en temps réel..

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