Google modifie drastiquement l’affichage des annonces AdWords sur ordinateurs

C’est la bombe SEA du vendredi soir, ce 19 février 2016, juste avant un week-end qui aurait pu se passer tranquillement. Mais non, on apprend via le site Searchengineland.com que Google aurait décidé de casser une règle qui date de sa création et ainsi de changer du tout au tout les modes d’affichage de ses annonces AdWords sur ordinateurs et tablettes : Exit les annonces situées à droite de l’écran, qui étaient désormais facilement identifiées à des annonces publicitaires par les internautes de plus en plus avertis. Ce changement est mondial.

En lieu et place, Google focalise ses annonces sur les parties haute et basse de la page, avant et après les résultats naturels. Il en profite au passage pour rajouter un 4ème emplacement publicitaire en position haute dite Premium (au lieu de 3 auparavant), à priori uniquement pour « un nombre réduit de requêtes très concurrentielles ». Seules exceptions, des annonces Shopping et dans le Knowledge Graph pourront être présentées à droite en fonction de la requête. Cliquez sur l’image ci-dessous pour télécharger un aperçu complet de la nouvelle page de résultats sur Google.fr.

Ce n’est qu’une demi-surprise en fait, car hier, j’étais tombé sur plusieurs affichages de 4 annonces en Zone Premium, tant sur Google.fr que Google.co.uk, et avait partagé ma trouvaille sur Twitter. Ce que je n’avais pas remarqué, c’est l’absence voulue d’annonces sur l’espace latéral droit !

[NEW] On peut maintenant avoir 4 liens sponsorisés en Zone Premium au dessus des résultats naturels #SEO #SEA #PPC pic.twitter.com/zGg79aDf44

— Florian Marlin (@florianmarlin) 18 Février 2016

Les 4 résultats sponsos en zone premium, ce n’est pas qu’un test ! Et c’est aussi sur Google.fr #SEA #Adwords #SEO pic.twitter.com/uzSWBmIX1l

— Florian Marlin (@florianmarlin) 18 Février 2016

Les principaux impacts de la suppression des annonces latérales

Que signifie ce changement drastique pour Google, qui se sépare de l’affichage original des annonces AdWords depuis le lancement du système en 2001 ? Voici les principaux impacts que j’ai identifiés :

– Comme dit précédemment, Google veut brouiller les pistes. La plupart des internautes savaient que les liens « courts à droite » étaient des publicités, et donc cliquaient moins dessus. Ces annonces à droite étaient trop identifiables, alors que les annonces dites Premium, beaucoup plus proches et semblables aux résultats naturels, continuent d’être souvent assimilés à du SEO par de nombreux internaute. En laissant à droite un espace blanc (ou remplit d’informations pertinentes du Knowledge Graph), l’internaute aura l’impression d’avoir une page moins polluée de publicités.

– Evidemment, comme pour tout changement qu’effectue Google, l’objectif est de gagner plus d’argent. Ce changement ne fait pas exception à la règle. Le raisonnement est simple : Google s’est battu pendant des années pour faire connaître son système publicitaire pour attirer tout le monde, y compris les plus petits, qui ont désormais compris la valeur et la rentabilité d’AdWords. Maintenant que tout le monde est convaincu, Google joue sur l’effet de la rareté et réduit le nombre d’annonces disponibles pour que les prix s’envolent, en exacerbant la concurrence. En passant de 12 à 7 annonces visibles par page (dont seulement 4 visibles sans scroll), cet objectif sera sans nul doute atteint et je vous conseille de surveiller vos CPC. Tous les annonceurs vont devoir ainsi devoir adapter leur stratégie de positionnement.

– Google en profite ainsi pour homogénéiser l’affichage de ses annonces AdWords entre Mobile et Ordinateurs / Tablettes. Les pages de résultats seront beaucoup plus semblables, quel que soit le terminal utilisé, à l’exception de la 4ème annonce en Premium qui ne concerne (pour l’instant) que les ordinateurs et tablettes. L’annonceur aura une analyse de ses positions plus homogène (maigre consolation). Pour l’internaute, les emplacements sur la page de résultats sont moins mouvants et plus identifiés.

– Qui dit baisse du nombre d’annonces visibles dit hausse du taux de clics sur les annonces restantes ? Vraisemblablement, notamment avec 4ème position premium qui sera beaucoup plus cliquée que la précédente 4ème position latérale. Et mécaniquement, avec moins de liens disponibles sur une page, les clics seront moins éparpillés et les CTR devraient logiquement augmenter (ce qui donc aiguisera la concurrence pour le peu de places restantes). Par contre, bonne nouvelle pour vos amis SEO, qui devraient aussi voir les CTR de leurs liens naturels bénéficier d’un impact (à relativiser avec cette 4ème position premium qui réduit d’autant la visibilité des liens naturels).

– Hausse du taux de clics certes, mais baisse du taux de conversion ? C’est envisageable en effet. Mon expérience m’avait prouvé que les annonces latérales à droite étaient souvent assez rentables (notamment en e-commerce), car les internautes qui cliquaient dessus avaient généralement bien lu le contenu de l’annonce, et n’étaient pas des clics d’erreur, alias les « clics de confiance en Google » (« Google est le meilleur, je lui fais confiance et clique sur les premiers résultats« ) qui concernaient principalement les positions premium. En ne se focalisant que sur la position premium, Google va intensifier ces clics de confiance au détriment des clics réfléchis qui étaient plus rentables. Les taux de conversion moyens des annonces en page 1 risquent de s’en ressentir.

– Qui dit hausse des CPC et concurrence accrue, dit des positions squattées par les géants du secteur au détriment des plus petits ? Mais oui, tout à fait ! La prime sera à ceux qui veulent se donner les moyens (financiers) d’attirer plus de trafic à un CPC plus élevé. Les petits qui avaient été attirés par la visibilité gratuite de leur lien sur la première page de résultats (même si c’était en bas à droite) vont être bien déçus…

Que pouvons-nous attendre ensuite ?

Une fois ce constat tiré, il est temps de passer à l’analyse à chaud et l’anticipation des prochains mois avec ce nouveau dispositif. Au passage, je précise que si on a constaté ici ou là le nouvel affichage, il n’est pour l’instant pas encore généralisé (et aucune date n’a été précisée). Donc, sur les prochains mois, on peut s’attendre à quoi ?

– La première chose évidente est que cette 4ème position premium qui ne concerne pour l’instant qu’un « nombre réduit de requêtes très concurrentielles » va être rapidement élargie à « toutes les requêtes ». Mais cela n’étonnera personne.

– Je ne prends pas de risques non plus quand je prévois que nos amis Bing et Yahoo! vont suivre comme des moutons le grand méchant loup Google, et copier-coller le nouvel affichage des annonces. Ils avaient déjà fait le coup lors du lancement des campagnes universelles. Et ont trop peur que les internautes habitués à Google ne soient déstabilisés par un affichage différent chez eux…

– Dernière piste, un peu plus risquée celle-là : En essayant de continuer à brouiller les pistes pour l’internaute, qui ne sait plus ce qui est de la publicité ou pas, je me risque à imaginer que Google propose bientôt des annonces AdWords noyées au milieu des liens naturels ! Un peu comme le faisait voila.fr à une certaine époque, les publicités seraient ainsi intégrées au sein des résultats SEO… Google ira-t-il si loin ?

N’hésitez pas à partager dans les commentaires vos impressions, avis et anticipations sur ce changement majeur de Google ! Un grand merci à Baba Touré pour m’avoir alerté de cette breaking news 🙂